DÉCRYPTAGE : TOMMY HILFIGER ET LE STREET-

Par Alexandre Paul Demetrius – Photo DR –

Au début des années 90, le style de la rue, et plus spécifiquement celui du Hip Hop, ne se contenta plus des marques de sport ou de luxe détourné à son profit. Il jeta son dévolu sur des enseignes comme Tommy Hilfiger, qui a contre-courant de son positionnement initial, devint [mepr-show rules=”8316″ unauth=”message”] l’une des marques urbaines référence des 90’s.

Les labels créés par les acteurs de la culture urbaine n’en étaient encore qu’à leur balbutiement, le principe du détournement restait encore très actuel au début des années 90. Mais à la différence des années 80, les marques de sport, de jeans ou de luxe (contrefaçonnées) ne suffisaient plus pour composer une garde-robe originale. Les acteurs du style de la rue, et plus particulièrement le public Hip Hop, se sont donc intéressés à des marques de prêt-à-porter haut de gamme, véhiculant une imagerie aux antipodes de la rue. Si Polo Ralph Lauren fut l’une des premières enseignes à voir ses vêtements adoptés par un public qu’il ne visait pas particulièrement, une autre enseigne, de 17 ans sa cadette, connu le même destin, avec un succès urbain bien plus fulgurant : Tommy Hilfiger.

SYMBOLE D’UNE ÉPOQUE

L’histoire d’amour entre la rue et Hilfiger ne commence vraiment qu’à partir du début des années 90, une période marquée par le retour en force du style collège (polo de rugby, chino, etc..). Elle est le symbole d’une époque qui a vu pour la première fois une enseigne de prêt-à-porter haut de gamme s’associer concrètement au monde de la musique, et plus particulièrement le monde de la musique afro américaine. A l’origine de ce rapprochement, il y a d’abord eu le désir spontané de jeunes urbains issues des quartiers populaire d’adopter un look susceptible de les affranchir vestimentairement de leur condition. Si Polo Ralph Lauren incarnait la réussite à l’américaine, Tommy Hilfiger lui disputait alors son hégémonie, à la différence qu’il faisait office d’outsider. Un peu plus récent que Ralph Lauren, moins cher, et à l’époque plus dynamique en termes d’associations de couleurs ou d’interprétations des basics du vestiaire américain, Tommy Hilfiger séduisait un public plus jeune qui y trouvait la une alternative.

ASSOCIATION AVEC LE RAP

La force est l’omniprésence de son logo au couleur du drapeaux américain, ainsi que la variété de son offre, trouva donc rapidement un écho chez les jeunes issues des quartiers populaires, au point d’être cité dans certains texte de rap et adopté par les rappeurs lors d’apparences public, ce qui fit bénéficier à l’enseigne d’une publicité indirecte. Avoir à l’époque des vêtement Tommy Hilfiger et ne pas habiter dans un quartier ou une banlieue chic des États-Unis était presque considéré comme un signe d’appartenance à la communauté Hip Hop. Loin d’être réfractaire à cette adoption, au départ contre nature, Tommy Hilfiger, sous l’impulsion de son frère Andy, tissa des liens avec la scène rap du milieu des années 90. « A l’époque, je vivais à Spanish Harlem. Je me rappelle que les gamins du quartier me disait – tu devrais écouter la chanson du rappeur Grand Puba (What’s the 411), il cite le nom de ton frère. Un jour je lui ai donc fait écouter » se souvenait Andy Hilfiger, frère du désigner, dans les pages du magazine Complex. « La première fois que nous avons rencontré Bran Nubian et Puba ils nous ont dit : quoi ? C’est vous Tommy Hilfiger ? Et Tommy leur a proposé de passer au Showroom afin qu’ils prennent tous les vêtements qu’ils veulent » expliquait Andy vice-président du marketing de la marque. Les rappeurs se pointe finalement au show-room et repartent avec au moins 20 000 dollars de vêtements, sans communication autour de ce sponsoring improvisé et spontané.

REVOLUTION MARKETING

Au milieu des années 90, les associations entre artistes et enseignes de prêt à porter haut de gamme n’existent pratiquement pas, alors en ouvrant sa porte Tommy Hilfiger révolutionne le monde de la mode. Le placement de produit n’est pas encore d’actualité, mais cela n’empêche pas la famille Hilfiger de le pratiquer, notamment auprès de multiples rappeurs, de Tribe Called Quest en passant par Wu Tang Clan, Onyx ou Snoop Dogg. Le résultat est immédiat, les ventes explosent, à tel point que Tommy Hilfiger décide de lancer Tommy Jeans, une division plus urbaine et jeune.[emaillocker id=”5111″] [/emaillocker] Il s’entoure de la fille de Quincy Jones Kidada, prend pour égérie la défunte Aaliyah, et se paye un défilé qui réunira tous les grands noms du rap ou de R&B de l’époque (Raekwon, Method Man, TLC, Mary j Blige, Jay-Z, Missy, puff Daddy etc…). Tommy Hilfiger communique également dans la presse Rap et R&B, à grand coup de pages de publicitaire et son influence dans le Hip Hop traverse les États-Unis. En France, Booba, alors jeune rappeur arbore la marque.

VICTIME DE LA DÉSINFORMATION

Fin 96/début 97, rien ne semble pouvoir arrêter l’enseigne qui bénéficie de nombreux points de ventes et ratisse large en termes de distribution. Mais une rumeur infondée complétement folle, vient cependant ternir le tableau. On reproche à Tommy Hilfiger d’avoir soi-disant tenu des propos déplacés vis-à-vis de la communauté urbaine qui a largement contribué à son succès, lors d’une émission d’Oprah Winfrey. Malgré un démenti, puisqu’il n’a jamais été invité à cette émission de télé, la rumeur prend des proportions considérables, bien qu’infondée. Tommy Hilfiger est alors victime d’une des premières campagnes de désinformation de l’histoire. Internet commence tout juste à monter en force et la rumeur y est largement relayée. Elle se propage et les effets sont immédiat : la marque tombe en désaffection du public urbain et arborer du Tommy Hilfiger n’est plus aussi cool. Étrangement, cela lui sera ironiquement bénéfique, car boudée par la rue, la marque retrouve le public auquel elle était initialement associée. Elle évitera ainsi d’être trop connoté Hip Hop et de tomber en désuétude par la suite, à l’image des marques du milieu des années 90, qui avaient fondé l’ensemble de le leur identité sur le Hip Hop et la culture urbaine (Cross Colours, Karl Kani). Les liens qui unissent le designer à la communauté Hip Hop resteront malgré tout privilégiés. Peu de gens le savent, mais Tommy Hilfiger aidera Russel Simons à monter sa marque de streetwear Phat Farm, mais aussi Puff Daddy (Seans Combs), qui avec la griffe Sean John rencontrera un beau succès.

UN HÉRITAGE URBAIN TOUJOURS PRÉSENT

Symbole du prêt à porter haut de gamme, Tommy Hilfiger fait désormais partie du paysage vestimentaire international. La marque n’a cependant pas oublié ses racines urbaines qui refont surface selon les aléas de la mode estampillés street. Remise au goût du jour notamment grâce à ses sweat shirts disposant du fameux logo Bleu Blanc Rouge, l’enseigne s’est récemment fendu d’une collab avec la marque de chaussures outdoor Timberland. Pour ceux qui ont connu le style urbain des années 90, cette collaboration coule de source, car les vêtements Hilfiger étaient à cette époque souvent associé aux chaussures Timberland, l’un n’allant souvent pas sans l’autre. « Plonger dans nos archives et revivre cette énergie optimiste du « tout est possible » des années 90 avec Timberland a été une expérience formidable et nostalgique. La culture a façonné nos marques et, à notre tour, nous avons façonné le paysage de la mode de l’époque » a d’ailleurs déclaré Tommy Hilfiger au sujet de cette association.

De là à ce que Tommy Hilfiger redevienne la marque préférée du public urbain, c’est parti pour, il n’y a qu’un pas, que semble d’ailleurs avoir franchis le rappeur marseillais SCH, qui arbore sur son compte Instagram des vêtements issus de cette collaboration iconique.